Suuri valinnanvapaus ei teekään meistä onnellisia, vaan päinvastoin. Mitä enemmän vaihtoehtoja valintaan on, sitä tyytymättömämpiä olemme valintoihimme. Tähän tulokseen on tullut Standfordin yliopiston professori Sheena S. Iyengar.

Hän järjesti opiskeluaikanaan ohjaajansa kanssa tavaratalossa hillomaistajaisia. Välillä oli valittavana kuusi vaihtoehtoa,  välillä 24. Enemmän väkeä veti 24 vaihtoehdon pöytä, mutta seurannassa todettiin, että kuuden vaihtoehdon pöydästä maistaneista 30 % osti jonkin tuotteen, 24 vaihtoehdon pöydässä käyneistä vain 3 %. Samantapainen koe järjestettiin myös suklaalla ja pantiin merkille, että vähäisemmästä vaihtoehtomäärästä valinneet olivat tyytyväisempiä valintaansa.

Sheena Iyengar jatkoi ja laajensi tutkimuksiaan valinnanvapaudesta ja sen merkityksestä. Hän totesi mm., että autoritaarisimpien uskontojen kannattajat olivat optimistisimpia. Ranskalaiset vanhemmat selvisivät emotionaalisesti amerikkalaisia paremmin tilanteesta, jossa aivokuollut lapsi oli irroitettu hengityskoneesta. Ranskassa päätöksen tekee lääkäri, USA:ssa vanhemmat. Ruotsalainen eläkejärjestelmä, joka antaa itsekullekin mahdollisuuden päättää eläkerahojensa sijoittamisesta, pääsi myös esimerkiksi siitä, miten suuri valinnanvapaus ei maksimoikaan tyytyväisyyttä .

- Valinta on luova prosessi, jonka kautta rakennamme ympäristöämme, elämäämme, itseämme. Jos vaadimme enemmän ja enemmän materiaalia tuohon rakennukseen, s.o. enemmän ja enemmän valinnanmahdollisuuksia, päädymme sellaiseen määrään erilaisia yhdistelmiä, että se ei ole meille hyväksi tai tekee asioista monimutkaisempia kuin niiden pitäisi olla, Sheena Iyengar sanoo haastattelussa.

Perusoivallus Iyengarille syntyi tavaratalossa, jossa hän opiskeluaikoinaan asioi ja jossa esimerkiksi oli valittavana 250 erilaista juustoa, 150 viinietikkaa ja 250 sinappia.
Iyengar on sokea, lapsuudesta asti. Hän on myös sikhi ja havainnoi amerikkalaisen kulttuurin ihannoimaa valinnanvapautta omasta, kahdellakin lailla valtavirrasta poikkeavasta tarkastelukulmastaan. Sikhikulttuurissa vanhemmilla on lastensa suhteen meikäläistä enemmän valtaa, mm. järjestetyt avioliitot ovat kuuluneet kulttuuriin.

Voiko nykymaailmanaikaan siis mitenkään tehdä valintoja, joihin voisi olla tyytyväinen? Iyengar julkaisi loppuvuodesta aiheesta kirjan The Art of Choosing, jonka vaikuttavan kansikuvan liittäminen tähän ei nyt mitenkään onnistu.
Kirja on myynnissä Amazon.com:ssa, jonka listoilla on muuten valittavana n. 24 miljoonaa kirjaa.

McKinseyn kolme vaihtoehtoa

Tarinassa oli suomalaisen kannalta yksi mielenkiintoinen yksityiskohta: McKinsey&Company, tämä hallituksemme harmaa eminenssi nyt ja ehkä myös tulevaisuudessa, harrastaa kolmen vaihtoehdon politiikkaa. He esittävät asiakkaalleen kerralla enintään kolme vaihtoehtoa, ettei valinnasta tulisi liian vaikeaa.
Hm, kiinnostaisi tietää, mitkä olivat ne kaksi hylättyä.
Vai tehdäänkö erityisen yksinkertaisia asiakkaita varten vielä pienempi valikoima? Ja sillä laillako siis syntyy ns. yhden vaihtoehdon politiikka?
Ainakin Iyengarin teorian mukaan valitsijan pitäisi olla valintaansa oikein tyytyväinen.